چگونه تورم رفتار مصرف کننده را تغییر می دهد؟

تورم مصرف کنندگان را در روحیه اضطراب و عصبانی قرار داده است ، حتی اگر داده های اقتصادی نقاط روشن را نشان می دهد. ما از Ravi Dhar ییل سام پرسیدیم که چگونه درک افزایش قیمت ها بر رفتار خرید تأثیر می گذارد و چگونه شرکت ها می توانند پاسخ دهند.

جورج راجرز کلارک استاد مدیریت و بازاریابی و مدیر مرکز بینش مشتری

22 اوت 2022

س: درک تورم چگونه بر رفتار خرید افراد تأثیر می گذارد؟

برداشت ها می توانند با واقعیت متفاوت باشند. من اغلب می گویم که اعتقادات مردم منطقی نیست ، آنها روانشناختی هستند. این بدان معنی است که برداشت از تورم مبتنی بر تغییرات واقعی قیمت در بازار نیست بلکه بر تغییراتی است که توجه ما را به خود جلب می کند. هنگامی که مقالات خبری زیادی در مورد هواپیما وجود دارد که 30 ٪ افزایش می یابد یا قیمت بنزین 50 ٪ افزایش می یابد ، این باعث می شود این تصور شود.

به طور کلی ، تورم در حدود 8. 5 ٪ است اما در دسته ها بسیار متفاوت است. برای به دست آوردن یک تصویر واضح ، اقتصاددانان به یک سبد کالاها و قیمت ها یک سال پیش نگاه می کنند. بقیه ما واقعاً از قضاوت ذهنی بر اساس چیزهایی استفاده می کنیم که می دانیم قیمت آن چیزهایی است که ما به طور مکرر خریداری می کنیم. اغلب این گاز و مواد غذایی است.

از نظر تغییر رفتار در پاسخ به تورم ، انواع مختلفی را می بینیم. شما به دنبال آنچه در فروش است ، می توانید آنچه را که خریداری می کنید تغییر دهید زیرا چیزهای مختلف ممکن است در زمان های مختلف به فروش برسد. استراتژی دیگر معامله است ، یعنی شما برند فروشگاه را خریداری می کنید. فروش برچسب خصوصی تمایل به افزایش تورم دارد.

با برخی از محصولات شما خرید آن را به تعویق می اندازید. برای دیگران ، شما در مقادیر کمتری خریداری می کنید. برای سایر افراد ، شما مقادیر بیشتری را خریداری می کنید زیرا فکر می کنید خرید فله ارزان تر است. بنابراین از قضا ، تورم در واقع می تواند مقدار خرید شما را در کوتاه مدت افزایش دهد ، زیرا شما به Costco یا Walmart می روید. مردم همچنین شروع به حرکت در جایی می کنند که فکر می کنند در فروشگاه های دلار ، Aldi ، Costco یا Walmart ارزان تر خواهد بود.

شما نمی توانید بیانیه کلی بیان کنید که همه مردم کمتر خریداری می کنند یا تجارت می کنند. بستگی داردبه عنوان مثال ، هنگامی که مردم شروع به خوردن غذا در رستوران ها می کنند ، بیشتر برای محصولات غذایی که در خانه مصرف می کنند هزینه می کنند. از آنجا که من این هفته 20 دلار برای ماهی در یک رستوران خرج نمی کنم ، می توانم به فروشگاه بروم و ارزانترین ماهی را خریداری کنم بلکه یکی از ماهی های بهتر است. شما این تغییرات جذاب در رفتار را می بینید. با هم ، پیچیدگی زیادی وجود دارد.

س: چگونه شرکت ها باید به درک مصرف کنندگان از تورم پاسخ دهند؟

باز هم ، زیرا این ماده دانه ای است ، شرکت ها باید به یک دسته خاص که در آن کار می کنند نگاه کنند و بسته به آنچه پیدا می کنند ، به روش های مختلف به تورم پاسخ می دهند.

Procter & Gamble و Unilever به طور کلی دارای مارک های برتر هستند. اگر محصولات حق بیمه کمتر خریداری شوند ، آنچه را که آنها را ردیف پایین تر یا یک برند ارزش می نامند معرفی می کنند. اگر به Target یا CVS بروید ، می بینید که مارک فروشگاه برجسته شده و باز هم ، فروش مارک های فروشگاه تمایل به افزایش در زمان تورمی دارند.

وی گفت: "یک کار بسیار هوشمندانه Costco ارائه تخفیف چند سنت در گاز است. مردم از پرداخت هزینه بنزین متنفر هستند ، بنابراین وقتی قیمت بنزین زیاد می شود ، بیشتر به Costco می روند و در نهایت خرید چیزهای دیگر را به دست می آورند. "

کار دیگری که بنگاه ها انجام می دهند این است که سوراخ پیراشکی بزرگتر شود. یعنی آنها همان قیمت را شارژ می کنند و مقدار کمی پایین تر ارائه می دهند. بسته کاغذ توالت رول کمتری خواهد داشت. تراشه های سیب زمینی شش اونس به پنج اونس تبدیل می شوند که به طور مؤثر افزایش قیمت 16 ٪ است ، اما به دلیل اینکه با همان قیمت و تغییرات کمیت برای درک سخت تر است ، مصرف کنندگان آن را به همان اندازه متوجه نمی شوند.

یک کار بسیار هوشمندانه Costco انجام تخفیف چند سنت در گاز است. مردم از پرداخت هزینه بنزین متنفر هستند ، بنابراین وقتی قیمت بنزین زیاد می شود ، بیشتر به Costco می روند و در نهایت خرید بسیاری از چیزهای دیگر را به دست می آورند.

س: اقتصاد در حال حاضر دارای نقاط قوت و ضعف است - اشتغال زیاد ، تورم بالا - اما بسیاری از مردم آن را بدتر می بینند که واقعاً هست. چگونه اقتصاد ایالات متحده می تواند مارک خود را بهبود بخشد؟

باز هم ، اعتقادات مردم منطقی نیست. افراد عدم اطمینان را نه بر اساس حقایق بلکه بر احساسات ارزیابی می کنند. نمونه کلاسیک این امر پس از تصادف هوایی (برخلاف تصادف اتومبیل) است ، بسیاری از مردم فکر می کنند خطر پرواز بیشتر از خطر رانندگی است. تقریباً در همه موارد ، این درست نیست. اما وقتی هواپیما سقوط کرد ، در همه روزنامه ها و تلویزیون قرار دارد. هیچ کس همه حقایق و نرخ های پایه را پردازش نمی کند. این به سادگی ، "من احساس می کنم پرواز امن نیست."

به همین ترتیب ، اگر افرادی که می دانم با هزینه زندگی دست و پنجه نرم می کنند ، اگر فید رسانه های اجتماعی من در مورد افزایش قیمت است ، این تأثیر منفی بر من خواهد گذاشت.

رهبران دموکرات ممکن است بخواهند این نکته را بیان کنند که نرخ بیکاری 3. 5 ٪ است ، اما اگر فقط واقعیت ها را ارائه می دهید ، این احساسات افراد را تغییر نمی دهد. درک اینکه احساسات مردم بیش از واقعیت ها اهمیت دارد برای رهبران سیاسی بسیار ناامید کننده است ، اما پیامدهای مهمی در نحوه برقراری ارتباط آنها دارد. برخی از سیاستمداران با این کار بسیار شهودی هستند. بیل کلینتون خط مشهور ، "احساس درد شما را احساس می کند" داشت. بسیار مهم است که ابتدا احساسات را بشناسیم و سپس اطلاعات را به روشی ارائه دهیم که با آن احساسات طنین انداز باشد.

به دنبال بینش بیشتر هستید؟برای دریافت داستانهای برتر ما از طریق ایمیل ثبت نام کنید.