معامله رفتار قیمت

بسیاری از خرده فروشان ارزش هماهنگی تصمیمات مربوط به قیمت گذاری و تبلیغات را دست کم می گیرند. یک رویکرد جدید تحلیلی می تواند کمک کند.

غذای اصلی

• در حالی که بیشتر شرکت ها هنگام تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری حساسیت قیمت را در نظر می گیرند ، نمرات اغلب عوامل کافی را در بر نمی گیرند و بنابراین به اندازه آنچه که ممکن است دقیق نیستند. بهترین نمرات حساسیت به قیمت با استفاده از عوامل ورودی که ملاحظات مشتری ، رقیب و شرکت را در نظر می گیرد محاسبه می شود.
• رهبران خرده فروشی باید تصویری واضح تر از محل هدف قرار دهند. پیدا کردن مسیر مناسب نیاز به یک مرور کلی از هر KPI مربوطه دارد که باید درک شود ، و راهی برای بیان نتایج تجمعی کلیه KPI های مربوطه. KPI تجمعی موفقیت یک ارتقاء خاص را نشان می دهد و اینکه آیا در واقع مشتری بیشتری را وارد فروشگاه می کند یا ارزش سبدهای آنها را افزایش می دهد.
• به طور مؤثر و سودآوری پیوند قیمت گذاری و تبلیغات با هم در این روش تحلیلی می تواند درآمد و پروفایل را به طور کلی سه تا پنج درصد افزایش دهد. علاوه بر این ، این شرکت ها به طور مؤثر این رویکرد را اجرا می کنند ، اغلب به رضایت و وفاداری مشتری نیز بهبود می یابند.

این سناریو یکی از موارد آشنا برای خرده فروشان تجارت الکترونیکی است: یک تأمین کننده قیمت های موجود در یک مورد را افزایش می دهد ، بنابراین یک مدیر گروه قیمت فروش کالا را افزایش می دهد. اما این تلاش برای سودآوری بیشتر فروش کالا به سرعت توسط یک مدیر بازاریابی با ذکاوت ، که قیمت کالا را 20 درصد به عنوان بخشی از تبلیغات کاهش می دهد ، تضعیف می شود.

چنین تصمیمات غیر هماهنگ و ضد تولید بسیار بیشتر از آنچه بیشتر خرده فروشان متوجه می شوند اتفاق می افتد و گران هستند. بسیاری از تبلیغات به هیچ وجه سود نمی گیرند ، یا حداقل آنها تقریباً به همان اندازه درآمد سودآور را که خرده فروشان انتظار دارند اضافه نمی کنند. پرداختن به این درگیری می تواند به سرعت به یک بازی گربه و ماوس تبدیل شود ، که در آن خرده فروشان خود را به طور مداوم در حال تعقیب مسئله بعدی به روشی بسیار واکنش پذیر می دانند. بعضی اوقات آنها به سادگی با پایین نگه داشتن قیمت ها یا ایجاد تنظیمات کوچک در صفحه ، از مشکل جلوگیری می کنند ، در واقع ایجاد تخفیف دائمی در کل مجموعه آنها.

با این حال، با تجزیه و تحلیل بهتر، خرده فروشان تجارت الکترونیکی می توانند با پیوند هوشمندانه قیمت گذاری و تبلیغات بر اساس تنظیم قیمت بهینه و طراحی تبلیغات، ارزش ایجاد کنند. برای مثال، مشاهده کرده ایم که چندین خرده فروش نوآورانه تجارت الکترونیک با استفاده از یک فرآیند تجزیه و تحلیل بسیار متمایز، درآمد و سود را سه تا پنج درصد افزایش می دهند و اغلب رضایت و وفاداری مشتری را بهبود می بخشند.

شرکت هایی که به طور مؤثر و سودآور قیمت گذاری و تبلیغات را از طریق تجزیه و تحلیل های پیشرفته پیوند می دهند، در فرآیند سه مرحله ای زیر شرکت می کنند، که ابتدا حساسیت قیمت مشتری را تعیین می کند، سپس اثربخشی احتمالی تبلیغات را برای هر محصول اندازه گیری می کند، و در نهایت، این دو را به هم مرتبط می کند:

آیا مایلید در مورد شیوه بازاریابی و فروش ما بیشتر بدانید؟

1. از طیف وسیع تری از عوامل برای تعیین حساسیت قیمت استفاده کنید

امتیاز حساسیت به قیمت، میزان درک مشتریان از قیمت محصول و در نتیجه واکنش به تغییرات قیمت را در نظر می گیرد. اگر محصولی امتیاز حساسیت به قیمت بالاتری داشته باشد، به این معنی است که مشتری کمتر احتمال دارد افزایش قیمت را بپذیرد. در این حالت، قیمت باید در سطح رقابتی نگه داشته شود.(برای اطلاعات بیشتر در مورد قیمت گذاری پویا، به «چگونه خرده فروشان می توانند رشد سودآوری را از طریق قیمت گذاری پویا ایجاد کنند» را ببینید.)

در حالی که اکثر شرکت ها هنگام تصمیم گیری درباره قیمت گذاری حساسیت قیمت را در نظر می گیرند، امتیازها اغلب فاکتورهای کافی را در بر نمی گیرند و بنابراین به اندازه ای که می توانستند دقیق نیستند. بهترین امتیازات حساسیت به قیمت با تجزیه و تحلیل پیشرفته، با استفاده از عوامل ورودی که ملاحظات مشتری، رقیب و شرکت را در نظر می گیرد، محاسبه می شود. به عنوان مثال، کشش قیمت بر اساس مدل های مختلف برای هر دسته محصول است، زیرا رفتار مشتری، از جمله دفعات خرید و واکنش به تغییرات قیمت، برای هر محصول متفاوت است. با جمع آوری عوامل ورودی فردی برای حساسیت قیمت و تمایل تبلیغاتی، امتیازات فردی برای هر دسته محصول می تواند ایجاد شود. با شناسایی حساسیت قیمت برای همه محصولات، اقلام بر اساس امتیاز آنها در سه سطل گروه بندی می شوند:

• موارد ارزش کلیدی: حساسیت بالا. اینها محصولات روزمره مانند کالاهای مواد غذایی مشترک هستند که قیمت آنها بیشتر مشتریان را می شناسند و باعث می شود مقایسه فروشگاه آنها آسان شود. در نتیجه ، مشتریان به ویژه در مورد این محصولات حساس به قیمت هستند و قیمت آنها باید رقابتی باشد. این محصولات به طور معمول 10 تا 20 درصد از فروش خرده فروشان را تشکیل می دهند. سرمایه گذاری در پایین نگه داشتن قیمت های خود در درک قیمت مشتری به طور قابل توجهی بهتر پرداخت می کند ، که منجر به بازدیدهای مکرر و سبد های بزرگتر می شود.
• موارد پیش زمینه: حساسیت متوسط. اینها مواردی هستند که دارای ویژگی هایی هستند که از نظر قیمت برای مشتریان مهمتر هستند و از این رو به عنوان مواردی با ارزش کلیدی به عنوان یک درجه رقابت در قیمت گذاری نیاز ندارند. با این حال ، قیمت آنها باید به اندازه کافی رقابتی باشد تا از هرگونه تأثیر منفی بر درک قیمت مشتریان جلوگیری شود. قیمت این موارد را می توان در محدوده ای تعیین کرد که به عنوان مثال ، بالاترین و کمترین قیمت رقیب یا حداقل حاشیه و قیمت خرده فروشی توصیه می شود.
• مقالات پس زمینه: حساسیت کم. کالاهای موجود در این سطل یا محصولاتی هستند که قیمت آنها صفتی نیست که مشتریان به هیچ وجه روی آن تمرکز کنند ، یا محصولاتی که مقایسه قیمت آنها امکان پذیر نیست. به همین ترتیب ، محصولات موجود در این سطل قوی ترین فرصت را برای خرده فروشان برای تأمین مالی سرمایه گذاری خود در قیمت های پایین برای کالاهای با ارزش کلیدی فراهم می کنند.

2. تصویری واضح تر از جایی که می توان تبلیغات را هدف قرار داد ، بسازید

شبیه به نحوه بهبود دقت نمره حساسیت به قیمت ، رهبران خرده فروشی باید در مورد چگونگی کسب امتیاز تبلیغاتی برای درک بهتر تأثیر آنها بر فروش یا سود محصول خاص ، تجدید نظر کنند.

نمرات ارتقاء-عوارض در درجه اول تأثیر تبلیغات قبلی را از نظر عوامل موفقیت معاملات و مشتری مبتنی بر مشتری و ترکیب سبد اندازه گیری می کند. مهمترین آنها افزایش در درآمد و حاشیه است. بسته به وضعیت خاص ، خرده فروشان می توانند اهمیت نسبی پنج عامل دیگر را تنظیم کنند: تمایل مشتریان برای خرید محصول بدون تبلیغ ، افزایش تعداد معاملات به دلیل تخفیف ، حجم خریداری شده از محصول تبلیغ شده ، واریانس محصول سبدو هرگونه تغییر در رفتار خرید ، مانند بازدیدهای بیشتر فروشگاه ها یا سبد های بزرگتر (نمایشگاه 1).

پیدا کردن مسیر مناسب از طریق این پیچیدگی به دو چیز نیاز دارد: یک مرور کلی از هر شاخص عملکرد کلیدی مربوطه (KPI) که باید درک شود ، و راهی برای بیان نتایج تجمعی کلیه KPI های مربوطه. این KPI تجمعی - یا "تأثیر کل مشتری" (TCE) - نشان می دهد که با دیدن اینکه چه فروش اضافی (یا سود ناخالص) آن را تولید می کند و اینکه آیا در واقع مشتری بیشتری را وارد فروشگاه می کند یا افزایش می یابد ، چه میزان درآمد اضافی یا حاشیه ای را به خود اختصاص می دهد. ارزش سبدهای آنها

DOS و قیمت گذاری پویا در خرده فروشی

3. قیمت ها و تبلیغات بهینه را پیوند دهید

برای تصمیم گیری بهتر قیمت گذاری و تبلیغات ، شرکت ها باید هر دو امتیاز را در یک ماتریس تبلیغ قیمت ترکیب کنند تا یک تعادل بهینه برای هر محصول فروخته شود (نمایشگاه 2). محصولات سپس در یکی از چهار ربع ماتریس قرار می گیرند:

• حساسیت به قیمت بالا و وابستگی ارتقاء بالا. خرده فروشان با استفاده از این رویکرد به حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت این محصولات با رویکرد "کم کم" پاسخ می دهند-یعنی ، هم پایین ترین قیمت ممکن و هم حداکثر تخفیف را تعیین می کنند. همچنین ، آنها تبلیغات خود را بر روی محصولات در این گروه متمرکز می کنند که به طور خاص به افزایش فرکانس خرید یا اندازه سبد کمک می کنند.
• حساسیت به قیمت بالا و میل ارتقاء کم. برای این محصولات از نوع ضرورت ، خرده فروشان پیشرو از استراتژی پایین نگه داشتن قیمت های منظم ، در سطح زیر قیمت خرده فروشی توصیه شده اما بالاتر از قیمت تبلیغاتی استفاده می کنند.
• حساسیت به قیمت پایین و میل ارتقاء بالا. به این خریدهای گاه به گاه یک استراتژی "کم" و با قیمت های نزدیک به خرده فروشی یا بالاترین قیمت رقیب توصیه می شود اما با تخفیف هایی که قیمت های تبلیغاتی را تا حد امکان کاهش می دهد. خرده فروشان پیشرو نیز از نوع ، مخلوط و فرکانس ارتقاء متفاوت هستند و آنها بر روی دسته بندی محصولات با میل ارتقاء بالا تمرکز می کنند.
• حساسیت به قیمت پایین و وابستگی کم ارتقا. خرده فروشان پیشرو با افزایش حاشیه به دست آمده بر روی آنها ، ارزش اضافی را با این محصولات ایجاد می کنند. آنها این کالاها را نزدیک به بالاترین قیمت رقبا خود قیمت می دهند و تبلیغات را بر روی آنها کاهش یا متوقف می کنند.

تلاش های یک خرده فروش آنلاین بین المللی برای پیوند نزدیک تصمیمات قیمت گذاری و ارتقاء ، بازپرداخت بالقوه سریع را به محض اتمام مرحله اول آزمایشی نشان داد. پیش از این ، خرده فروش حدود 80 درصد از مجموعه خود را زیر قیمت لیست فروخته بود. قیمت گذاری نیاز به تلاش دستی قابل توجهی داشت و بندرت شفاف بود که این دستور العمل برای ناامیدی کارمندان بود. عدم هماهنگی با تبلیغات نه تنها کار اضافی ایجاد کرد بلکه باعث شد که این شرکت درآمد و سود را در جدول بگذارد. همچنین ، خرده فروش می خواست اعتماد مشتری را به قیمت گذاری خود و افزایش درک از برند خود ایجاد کند ، بنابراین جنبه مهم ابتکار عمل طراحی قیمت هایی بود که از دیدگاه مشتری سازگار باشد.

این تیم برای اولین بار این رویکرد را در پنج دسته محصول در یک کشور واحد برای دوره های مختلف از چهار تا شش هفته آزمایش کرد. پس از نتیجه گیری این مرحله آزمایشی با موفقیت ، بخش عمده ای از نتایج به دسته ها و کشورهای دیگر منتقل شد و بیشتر بهینه شد. با انگیزه این موفقیت ، خرده فروش از آن زمان تحول قیمت گذاری و تبلیغی را در سایر محصولات و کشورها آغاز کرده است. در نتیجه ، این شرکت انتظار دارد که درآمد فروش آن 3 تا 5 درصد افزایش یابد و سود دو تا چهار درصد در طی سه سال پس از اجرای این رویکرد رشد کند. همچنین ، موقعیت برند آن در حال حاضر بهبود یافته است و به تبلیغات تخفیف بسیار کمتر وابسته است.

سه پیش نیاز برای موفقیت

در تجربه ما با تعدادی از برنامه ها برای ادغام قیمت گذاری و مدیریت ارتقاء ، سه حوزه نقش ویژه ای در تعیین اینکه آیا برنامه های خرده فروشان موفق هستند بازی می کنند:

• استراتژی و اجرای. خرده فروشان پیشرو در ابتدا آن را به مدیریت برتر بازاریابی واگذار می کنند تا تصمیم بگیرند که آیا قیمت های سازگار تر را تعیین می کنند ، هم تعداد تبلیغات و هم تخفیف های مرتبط را کاهش می دهند و یک استراتژی قیمت گذاری و ارتقاء کلی را طراحی می کنند. پس از اتمام این کار ، آنها به دنبال تقویت هماهنگی در دسته بندی محصولات و مناطق برای لنگر انداختن استراتژی جدید در سراسر سازمان هستند. برای تحقق این امر ، آنها اطمینان حاصل می کنند که هر کارمند درگیر - خواه در قیمت گذاری ، فروش ، تجزیه و تحلیل یا مدیریت محصول یا دسته - به نمرات قیمت گذاری و تبلیغات دسترسی داشته باشد. آنها همچنین همان سیستم تشویقی را برای همه ایجاد کردند تا از درگیری های احتمالی بین مدیران دسته بندی که از فروش بالاتر و همتایان بازاریابی خود که می خواهند حاشیه های بالاتری را ببینند ، جلوگیری کنند.
• داده ها و منابع. از آنجا که خرده فروشان این رویکرد را مقیاس می کنند ، در دسترس بودن داده ها و کیفیت به طور فزاینده ای اهمیت می یابد. تاریخچه معاملات به شدت متمایز نیز برای فعالیت هایی مانند تجزیه و تحلیل قیمت در سطح SKU ضروری است. در عین حال ، به روزرسانی داده ها وقت گیر و گران است. جمع آوری و تثبیت داده ها افراد و سیستم هایی را با قابلیت های مناسب برای جمع آوری ، تجزیه و تحلیل و ترجمه نتایج به خود می گیرد و چنین تلاشهایی اغلب باید در داخل با سایر پروژه های دیجیتالی سازی رقابت کنند. بنابراین بسیار مهم است که مدیران این موضوع را در اولویت قرار دهند ، به اندازه کافی در اجرای آن سرمایه گذاری کنند و کارمندان مورد نیاز خود را در هیئت مدیره دریافت کنند.
• فرهنگ و ذهنیت. هر خرده فروش که برای توسعه ، آزمایش و راه اندازی گسترده رویکرد جدید برای قیمت گذاری و تبلیغات کار می کند ، با موانع بسیاری روبرو خواهد شد. داده های موجود هرگز کامل نخواهند بود و هیچ مدلی که به عنوان نقطه شروع مورد استفاده قرار نمی گیرد ، نیازهای هر یک از شرکت ها را برآورده نمی کند. شرکت هایی که تمایل روشنی برای آزمایش و یادگیری دارند ، آن را یک مزیت بزرگ پیدا می کنند. درگیر شدن ذینفعان مختلف در اوایل نیز ضروری است ، تا مطمئن شوند که آنها در هنگام توسعه ، درک ، سؤال ، سازگاری با آن را درک می کنند و در پشت مدل ها بایستند. مانند همه تغییر ، این سطح از تعامل تنها راه اطمینان از پذیرش کارمندان در بخش ها روش های جدید و مجهز به استفاده از آنها است.

در حالی که این عوامل موفقیت و مهارت های استفاده از روش ها و ابزارهای تحلیلی بسیار مهم است ، آنها به تنهایی به یک استراتژی جدید قیمت گذاری و تبلیغ اضافه نمی کنند. در تجربه ما ، خرده فروشان می دانند که چنین استراتژی فراگیر فقط از مخلوط علم و هنر ناشی می شود که وقتی رویکردهای تحلیلی با توانایی ها و تجربه مدیران فردی ترکیب می شوند ، اتفاق می افتد.

از آنجا که این روشهای جدید در آینده استفاده فزاینده ای را پیدا می کنند ، فرصت های استفاده از آنها همچنان گسترش می یابد-از جمله مناطقی که پیوندهای بین قیمت گذاری و تبلیغات هنوز هم غیر معمول هستند ، مانند خرده فروشی آجر و ملات.

Claus Heintzeler شریک زندگی در دفتر برلین مک کینزی است. ماتیاس کولمان شریک ارشد در دفتر دوسلدورف است ، جایی که ماکسیمیلیان توتزاوئر متخصص است. و کارین لاوئر مشاور در دفتر فرانکفورت است.

نویسندگان آرزو می کنند از کاترینا بوتز ، مارکوس کیتل ، آنا کلوس ، فلیکس لیشچ ، کرزیزتف Szyszkiewicz و استفانی Vehrenkemper بخاطر کمک های خود در این مقاله تشکر کنند.